skip to content

Розробка та вивiд бренду крафтового пива

Друзі, ділимося досвідом розробки бренду «з нуля» та процесу виводу його на ринок за допомогою методів партизанського маркетингу. Основна частина проекту реалізована в травні-жовтні 2020 року. Успішність роботи забезпечила спільна командна робота мегапродуктивної команди замовника та нас, як агенції.


Кейс буде цікавий маркетологам, бізнесу, усім хто цікавиться брендингом, рекламою, просуванням. Увага! Текст – лонгрід та містить багато маркетингової термінології


Нагадаємо, що партизанський маркетинг – це нестандартні, але ефективні методи просування товарів і послуг через креативні інструменти і канали комунікації. Саме такий підхід ми використовували при розробці і запуску бренду для виробника крафтового пива з м. Луцька.


Дано


Виробник і дистриб’ютор квасу, а також інших безалкогольних напоїв з виробництвом в м. Луцьку приймає рішення інвестувати в виробництво пива. Для цього будується сучасний завод з європейськими стандартами, підходами, обладнанням що стає серйозним конкурентом місцевим Павлівці, Земану та дрібним виробникам слабоалкоголки


Стратегія


Працюючи над стратегією, було очевидно, що консервативні моделі просування продукту не спрацюють. На ринку пива споживач купує не просто продукт, а емоцію, звичку і певний спосіб життя. Важливість брендингу в категорії пива сьогодні змагається з категорією міцного алкоголю.


При виборі каналів комунікації ми розуміли, що у нас відсутній бюджет на класичний ATL – ТВ, радіо, outdoor. Також важливу роль зіграли заплановані на 25 жовтня 2020 роки вибори в місцеві органи влади, тому складно було розраховувати на ефективну оренду площ під зовнішню рекламу. Ставка була зроблена на інструментарій дизайну, правильний підхід до оформлення торгово-роздрібних точок, нестандартне просування через соціальні мережі та головне – на креативну ідею.


Так як виробничі потужності і рітейл-точки розташовані в м Луцьк – відповідно при виборі неймингу одноголосно зупинилися на запропонованій замовником назві “Лучан” – тобто “мешканець Луцька”. Одним із завдань проекту стала інтеграція бренду пива в бренд міста – за рахунок правильної комунікації ми повинні були створити зв’язок “пиво – місто”


Аналітика


Аналіз ринку показав, що не варто “в лоб” конкурувати з мас-маркет брендами і використовувати стандартні для галузі підходи. Адже в Україні три величезні заводи випускають близько 98% всього споживаного пива. Всього на ринку працює 98 виробництв, які “варять” до 600 тис літрів пива в рік. Відповідно бенчмаркою послужив як їх досвід, так і підхід до маркетингу і комунікацій європейських пивоварень.


В умовах насиченого ринку і високої конкуренції на вибір бренду пива споживачем впливає його спосіб життя, світогляд, цінності. Кіноман вибирає Stella Artois, фанат футболу – Carlsberg, тусовочні дівчата – +1664 Blanc, попити з батьком на дачі – Опілля, на полювання-рибалку “Арсенал” і тд. Але в більшості випадків таке рішення приймається несвідомо.


Ідея


Перед початком роботи над фірмовим стилем пивного бренду ми шукали фішку. Нею стала покинута водонапірна вежа на території заводу. Логіка була наступна – вежа є символом відомих міст – Парижа, Лондона, Пізи. Ми також використовували образ вежі, але зробили її “півонапірною”. У легенду бренду лягла історія, що в цій місцевості були знайдені поклади пива і ця вежа використовується, щоб “качати” пиво з-під землі.


Комунікація


Для реалізації ідеї були розроблені кілька серій етикеток, мерч для продажу в магазинах, візуалізації для екскурсійного маршруту, навігаційна система для виробництва, забрендовані автомобілі, пересувний фургончик фудтрак, виробничі приміщення, спеціально виготовлені кришки і тара різних форматів, цінники, пакети, сувенірна продукція , келихи, стікер-паки, запрошення, флаєри, анкети, картки лояльності… Для роботи з лідерами думок був розроблений спеціальний подарунковий дегустаційний сет, який спеціальні дівчата-посильні доставляли місцевим інфлюенсерам – блогерам і власникам закладів HoReCa.


Рітейл-точка


Так як споживач сприймає продукт через загальне сприйняття роздрібної точки – то окремо була проведена розробка рітейл-концепту для фірмового магазину. При роботі над проектом як бенчмарку ми використовували стиль альпійських шале. Тому перший оновлений магазин, побудований “з нуля”, отримав вітражні вікна, характерні навіси, високі стелі і сучасний, якісно реалізований мерчендайзинг. З точки зору ергономіки новий магазин може працювати в “денному” і “нічному” режимі, а також одночасно обслуговувати кілька потоків покупців. Біля торгової точки також була запроектована зона споживання пива на місці – стилізований фуд-корт.


SMM


При обраній стратегії важливим каналом комунікації стали соціальні мережі і локальні ЗМІ. Робота з місцевою пресою стартувала заздалегідь. Кампанія почалася за місяць перед офіційним відкриттям заводу. У кількох виданнях почала з’являтися інформація, що на території області вчені-пивологи розвідали поклади пива і збираються його добувати. Також були використані “хайпові” і історичні теми для просування пивної теми. Наприклад той факт, що місцева влада не може відкрити фонтан на центральній площі міста, обіграли так, ніби знайдене “в надрах землі” пиво є перешкодою для запуску води в фонтані, бо там є пивна піна. Також була ініційована історія, що за часів з’їзду монархів, який відбувався в середні століття в місті, в землю було пролито настільки багато хмільного напою, що тепер можна його без проблем добувати за допомогою “пивних” вишок.


Для посіву і поширення даних новин були використані соцмережі Facebook, Instagramm, місцеві ЗМІ та паблік. Відразу після “виходу у світ” такої інформації новини стали вірусними і працювали на новоспечений бренд.


Екскурсії


Окремим нестандартним каналом комунікації стали екскурсії на завод. Був розроблений проект переоснащення старого бомбосховища, розроблені і виготовлені необхідні рекламно-інформаційні матеріали, обладнана дегустаційна кімната.


Незважаючи на обмеження, пов’язані з локдаунами, стартували перші екскурсії із залученням спеціально навченого екскурсовода. Був прописаний сценарій екскурсії та скріпти відповідей на актуальні питання. У процесі відвідування гостям пропонується продегустувати інгредієнти пива, розповідається про історію створення цього напою, про культуру пабів, про роль пива в розвитку цивілізації, технологіях виробництва, сортах, видах напоїв, смакових характеристиках, сортах, методах пивоваріння, спеціальному посуді під пиво, процесі підготовки води і тд. Сьогодні спускаючись під землю відвідувачі “щільно” знайомляться з брендом, за допомогою фальш-кранів “накачують” напій для дегустації, отримують емоційну зарядку.


Висновки


Підводячи підсумки за цим проектом потрібно відзначити, що незважаючи на загальний інформаційний шум, дорогі ресурси і канали комунікації, загальну економіко-епідеміологічну ситуацію можна і потрібно просувати бренди за допомогою креативної ідеї, нестандартних прийомів, правильної інформаційної політики та вірусного провокаційного контенту. Сподіваємося, що при відвідуванні м. Луцька Ви обов’язково потрапите на екскурсію на завод “Лучан” та оціните не тільки смак пива, але і “точки контакту” бренду